Micro Moments für Publisher

Über flexible Formate, thematische Ausrichtungen und Interaktion mit dem Publikum

In meinem letzten Blogpost schrieb ich darüber, warum das Konzept des High Intent Micro Moments so bedeutend für Medienmacher ist. Denn Medienkonsum bedeutet immer weniger ein abonniertes Magazin gemütlich durchzublättern und sich mit den Themen zu begnügen, die die Redakteure ausgewählt haben. Vielmehr findet Medienkonsum situationsgetrieben statt: Was braucht der Mediennutzer gerade jetzt?

Die Erkenntnis, dass Micro Moments das Medienkonsumverhalten nachhaltig verändert haben, kann nur der Anfang sein. Was aber bedeutet das konkret für Medienmacher?

Das Passende für die Micro Moments: flexible Formate…

Publisher beschäftigen sich mit der Digitalisierung ihrer Angebote, weil die Zielgruppe – also die Leser – zunehmend digital konsumieren. Das stimmt natürlich, ist jedoch nur ein Aspekt. Dass Menschen Medien digital nutzen, heißt auch, dass sie sie anders nutzen – eben themen- und situationsgetrieben, suchmaschinenorientierter.

Content muss in dem Moment passen und gut konsumierbar sein.Denn der User sucht eine Lösung für sein Problem oder Informationen zu seinen Interessen. [Jetzt twittern]

Ich komme dabei immer wieder auf den Snackable Content und den Blickwinkel des Mediennutzers zurück: Content muss in dem Moment passen und gut konsumierbar sein. Denn der User sucht eine Lösung für sein Problem oder Informationen zu seinen Interessen, er kauft immer weniger Angebote, die allgemein zusammengestellt sind. Und er hat wenig Zeit. Warum also nicht die digitalen Möglichkeiten noch mehr nutzen und Content wahlweise als Text-, Audio- oder Video-Variante anbieten? Berufspendler zum Beispiel sind zwar dankbare Mediennutzer, können oder wollen aber nicht immer lesen. Zwar bieten die meisten digitalen Medienangebote verschiedene Formate an, aber selten für denselben Content auswählbar.

… und spezielle Themen

Noch spannender wird es, wenn man sich als Publisher überlegt, welchen Umfang und welche fachliche Tiefe Content haben soll. Vielleicht ist eine technische Abhandlung über ein komplexes Thema eher etwas, was man in Ruhe lesen möchte, weil Grafiken oder Quellcode das Verständnis erleichtern. Aber es böte sich doch an, Zusammenfassungen oder Teaser für solchen Fachcontent als Audioangebot zum Reinhören bereitzustellen – bestenfalls so, dass auch der Teaser schon inhaltlichen Input liefert. Oder aber man kombiniert an der richtigen Stelle mit einem Erklärvideo – zahlreiche YouTuber machen es vor, dass diese Art der Kommunikation ein Auditorium findet.

Apropos Micro Moments und spezielle Themen: Mediennutzer, die themenorientiert zum Beispiel über eine Suchmaschine auf ein Medienangebot gelangen, landen dort auf dem Beitrag, der dem Such-Algorithmus nach am besten passt. Unter den Beiträge findet sich dann zumeist eine lose Link-Sammlung zum Thema. Wieder wird ihm also der Content geboten, den der Medienanbieter (oder die Suchmaschine) für geeignet hält. Dabei fällt unter den Tisch, welche Art der Information der Nutzer jetzt braucht: Möchte er eine kurze Begriffserklärung, einen Überblick zum Thema oder lieber fachlich tiefgreifenden Input? Publisher könnten Fachthemen doch nach Wissen-Leveln aufbereiten – wer einen Überblick zu einem Thema möchte, bekommt diesen in einer Rubrik, Content für den fachkundigen Spezialisten finden sich in einer anderen.

Interaktion mit dem Publikum

Das mögen alles kleinteilige Beispiele sein. Viele Publisher experimentieren mutig mit Formaten. Mir geht das meist nicht weit genug. Die Frage, wie Medien künftig ihr Publikum finden, lässt sich weder ausschließlich am Redaktionstisch beantworten, noch werden kleine Anpassungen reichen. Content muss neu gedacht werden: aus der Situation heraus. Noch immer findet zudem erstaunlich wenig Interaktion mit den Usern statt. Kein Wunder, schaffen es Redakteure doch schon kaum, eingehende Kommentare zu Artikeln im Auge zu behalten oder gar zu beantworten – eine ernste Ressourcenfrage.

Ich bin der Überzeugung, dass Publisher künftig deutlich mehr Aufwand in die Aufbereitung ihres Contents und die Analyse, was Nutzer wann wollen, stecken müssen. Derzeit konzentrieren sich Publisher auf die sogenannte Multichannel-Distribution – die Verbreitung des gleichen Contents über viele Kanäle. Das schafft zwar Reichweite, doch diese ist nur virtuell. Denn dies ist wieder nur eine Ausweitung des analogen Modells auf die digitale Welt, ohne wirklich neu zu denken.